Большие цифры и рациональный подход: как работает digital в масс-маркете

Продолжаем цикл статей «Digital в разных классах недвижимости». Михаил Царев, директор по маркетингу и рекламе ГК «Гранель», объясняет, как оптимизировать работу с большими цифрами, почему в недвижимости невозможна полная автоматизация и что важнее в масс-маркете: чувства или разум.

Единый портал vs. сайты объектов

Какую роль в маркетинге компании «Гранель» играет сайт, какие у него цели и задачи?

Официальный ресурс компании, безусловно, играет огромную роль. Это одновременно электронный офис продаж и центр притяжения потенциальных клиентов. Сайт является единственным источником достоверной и корректной информации, где мы можем рассказать о нашей компании и обо всех проектах — что очень важно для тех, кто еще не до конца определился с выбором квартиры.

Грамотно сделанный и удобно работающий сайт всегда оправдает инвестиции. Более того, большинство клиентов совершают покупку после изучения информации именно на официальном портале: у нас этот показатель превышает 90% покупателей.

Недавно вы обновили сайт компании. Чем было вызвано это решение? Какие задачи не выполнял старый сайт и как вы с ними справились на новом?

Решение обновить наш сайт было вызвано прежде всего тем, что предыдущий сайт устарел не только технически, но и морально. С ним было сложно работать как потенциальным клиентам, так и нам самим.

Новый же сайт стал «проще», информативнее, удобнее и комфортнее. В его рамках мы реализовали интеграцию CRM, выгрузку квартир, цен, планировок, документации и другой функционал. Мы дали пользователям больше актуальной и интересной информации, добавили удобные фильтры для поиска квартир, обновили мобильную версию. Сняли необходимость постоянно поддерживать работу продукта — значительная часть процессов стала полностью автоматизирована.

На рынке московской недвижимости корпоративный портал чаще всего существует параллельно с отдельными сайтами для каждого объекта. Однако в последнее время прослеживается тенденция перехода к общему сайту-агрегатору, где собраны все проекты компании. «Гранель» тоже использует этот подход. Почему была выбрана именно такая модель?

Действительно, сейчас мы аккумулировали весь контент на едином портале. Контроль за одним, пусть и масштабным проектом, осуществлять проще. Таким образом мы всегда обеспечиваем высокий уровень контента и оперативность подачи информации. К тому же, на едином сайте можно более глубоко анализировать статистику и поведенческие факторы наших покупателей. Это также оправдано с экономической точки зрения.

Однако, мы не отказываемся от создания лендингов под определенные «запросы» аудитории, например, квартиры с отделкой или двухуровневые квартиры.

На вашем новом сайте значительно упростился выбор квартиры по определенным параметрам. Планируете ли вы добавлять новые параметры, чтобы сделать этот процесс еще более прозрачным?

Сейчас на портале используются фильтры по достаточно весомым критериям выбора: количество комнат, стоимость, площадь, корпус, объект, этаж, дата сдачи и наличие отделки.

Разумеется, сайт не может оставаться в том виде, в котором мы его запустили: мы планируем постоянно развивать его и добавлять на него новый функционал.

Вы реализовали объединения квартир по планировкам — метатипы, но при этом по умолчанию представлены отдельные лоты квартир. Вы тестируете, какой из вариантов пользуется большей популярностью?

У вариантов с отдельными лотами и с метатипами разная категория заинтересованных: первые в основном смотрят клиенты, а вторые более интересны профессиональным игрокам рынка — агентам и инвесторам. Но обычные пользователи постепенно тоже начинают прибегать к этому инструменту, поскольку он проще и помогает им не тратить время на поиск одинаковых квартир по всему корпусу.

Границы автоматизации

У «Гранель» достаточно много объектов, и вы часто представляете новые, что предполагает большое количество клиентов. Есть ли какие-то средства автоматизации, помогающие снизить себестоимость продажи одного лота?

Да, мы используем системы автоматического дозвона, SMS-информирования, тегирования звонков и другие инструменты. Первая встреча клиента с такой системой происходит уже на стадии первичного обращения по телефону. На каждом этапе сделки система напоминает менеджерам и клиентам о необходимости совершения какого-либо шага, например, внести оплату, приехать на подписание и так далее. Все это помогает снизить себестоимость продаж примерно на 20%.

Доля ипотеки в ваших проектах достаточная весомая, но ипотека – это дополнительное время (заполнение анкеты для банков и согласования заявок) и ресурсы. Вы не планируете как-то оптимизировать этот шаг с помощью автоматизации?

Мы не банковская структура, поэтому автоматизировать самостоятельно этот процесс мы не можем, но для клиента в настоящее время процесс подачи заявки упрощен. Существует возможность заполнить анкету одного ведущего банка для получения решения 5-10 банков-партнеров.

Перевести процесс покупки квартиры на полностью удаленный формат, конечно, соблазнительно, но пока невозможно. Во-первых, специфика недвижимости состоит в том, что здесь все основано на предоплате. Первоначальный взнос обычно представляет собой значительную сумму, которую мало кто захочет переводить с карточки — не говоря уже о лимитах на денежные переводы. Вторая проблема — это валидация: нужно убедиться, что квартиру покупает реальный человек с достоверными паспортными данными. Кроме того, для получения ипотеки все равно потребуется посетить банк.

Выбор подрядчика

Расскажите о подходе к выбору digital-подрядчика. Какой подход вам ближе — отдать весь комплекс работ по проекту (брендинг, digital-разработка, 3D-визуализация) в одни руки или нанять несколько подрядчиков по каждому направлению?

В целом мы за выполнение всего пула работ in-house, но это, к сожалению, не всегда возможно, поэтому мы прибегаем к помощи подрядчиков. Однако, стратегически важные решения мы принимаем только внутри ГК «Гранель».

При выборе подрядчиков для нас очень важна проактивная позиция, опыт работы на рынке, наличие интересных кейсов. Конечно же мы оцениваем подрядчика на адекватность и готовность исполнять свою работу.

Мы выбираем только лучших - каждый должен заниматься тем, что он умеет. Следовательно, у нас достаточное количество подрядчиков и каждый занимается своими вопросами. Таким образом мы диверсифицируем свою деятельность.

Существует мнение, что подрядчики, которые специализируются именно на недвижимости, уже исписались, и не могут предложить ничего нового. Какой подход используете вы? Был ли у вас опыт работы с подрядчиком со специализацией на услугах для других рынков?

Для сегмента, где мы работаем, важны, в первую очередь, опыт, отточенная механика и проверенные инструменты, поскольку здесь правят бал большие цифры и широкий охват. Именно поэтому мы выбираем тех подрядчиков, которые являются профессионалами в этой области.

Сейчас наш подрядчик — довольно молодая команда, которая работает на рынке недвижимости. Опыт сотрудничества с ними у нас позитивный, и мы достаточно хорошо понимаем друг друга.

Эмоции и разум

Какая роль у эмоциональной составляющей при продажах в вашем сегменте? Важна ли концепция жилого комплекса, продуманная идея, эффектные визуалы? Или все же критерии вашего покупателя — это площадь, стоимость и конкретные ТТХ?

Мы работаем в таком сегменте, где первый и самый важный критерий для клиентов — это стоимость квартиры, и только потом идет все остальное: расположение объекта, район, транспортная доступность, концепция комплекса и прочие визуальные составляющие, которые влияют на эмоциональную сторону покупки.